Contact Centers : Η σύγχρονη τέχνη της επικοινωνίας
2013-09-12 13:24
Αρχικά, ως call centers τη δεκαετία του ’90, διαχειρίζονταν τις εισερχόμενες και εξερχόμενες τηλεφωνικές κλήσεις. Σήμερα, ως contact centers, έχουν ένα πιο σύνθετο ρόλο, καθώς θα πρέπει να διαχειριστούν, εκτός από τις τηλεφωνικές κλήσεις, τα emails, τις συνομιλίες στο Web, ακόμα και τα social media.
του Γιώργου Φετοκάκη, συντάκτη του Netweek
Τα contact centers υλοποιούνται σε διάφορες μορφές και τύπους. Μπορεί να ανήκουν σε εταιρείες outsourcing, οι οποίες ειδικεύονται σε αυτόν τον τομέα, ή μπορεί να διαχειρίζονται εσωτερικά, εστιάζοντας σε συγκεκριμένες ανάγκες. Ανεξάρτητα με τη μορφή υλοποίησης τους, όλα έχουν το ίδιο στόχο, ήτοι να πετύχουν τη μέγιστη δυνατή ικανοποίηση των πελατών, παραμένοντας κερδοφόρα.
Γι’ αυτό το σκοπό έχουν αναπτυχθεί διάφορες μεθοδολογίες και τεχνολογίες, με την κάθε μία εξ αυτών να έχει τα πλεονεκτήματά και τα μειονεκτήματά της. Η εξέλιξη της τεχνολογίας έχει δώσει στις επιχειρήσεις τη δυνατότητα να χρησιμοποιούν αυτοματοποιημένες λύσεις, στις οποίες το IVR (Interactive Voice Response, μια τεχνολογία που αυτοματοποιεί την επικοινωνία με τους χρήστες) και τα sites του Web αποτελούν το κύριο εργαλείο για την αλληλεπίδραση με τους πελάτες. Το αυτοεξυπηρετούμενα συστήματα - μια οικονομική λύση, ιδανική για συγκεκριμένες εφαρμογές - δεν μπορούν, τουλάχιστον στην ΙVR υλοποίησή τους, να προσφέρουν τη βέλτιστη εμπειρία εξυπηρέτησης του πελάτη.
Αν ένας πελάτης θελήσει, για παράδειγμα, να ρωτήσει συγκεκριμένα πράγματα για μια λύση ή για ένα προϊόν, θα προτιμούσε να μιλήσει απευθείας με ένα εκπρόσωπο της εταιρείας παρά να μπλέξει με τις αυτοματοποιημένες ερωτήσεις επιλογής ή να ψάξει στα FAQs, μέσα από το site της εταιρείας. Μπορεί η αυτοματοποίηση της επικοινωνίας να είναι φθηνότερη, αλλά με αυτόν τον τρόπο δεν ενισχύεται η σχέση με τον πελάτη. Με αποτέλεσμα το κόστος να είναι, τελικά, μεγαλύτερο.
Αν, ωστόσο, τα αυτοματοποιημένα συστήματα βελτιωθούν κατά τέτοιο τρόπο, ώστε να μην διαθέτουν τους περιορισμούς και την μπερδεμένη λειτουργία των IVRs, τότε θα μπορούσαν να προσφέρουν σημαντικά οφέλη στις επιχειρήσεις. Μια άλλη μέθοδος που ακολουθείται από τις επιχειρήσεις για να μετριάσουν το κόστος των contact centers είναι η εκμετάλλευση της επικοινωνίας με τον πελάτη για την ενσωμάτωση μηχανισμών cross- selling και up-selling. Ωστόσο, για να μπορέσει να πετύχει μια τέτοια τακτική χρειάζεται να γίνει εκπαίδευση στο προσωπικό (κάτι που έχει πρόσθετο κόστος), χρειάζονται πρόσθετες εργατοώρες, ενώ τα ποσοστά επιτυχούς πώλησης μέσω αυτής της μεθόδου είναι αμφιλεγόμενα.
H επίδραση των Big Data Analytics
Ισως να μην υπάρχει άλλη επιχειρησιακή λειτουργία που να δημιουργεί τόσα πολλά δεδομένα όσο το εταιρικό contact center. Ωστόσο, τα περισσότερα δεδομένα που συλλέγονται από το data center έχουν ποσοτικό χαρακτήρα - εισερχόμενες κλήσεις, μέσος όρος αναμονής, χρόνος ομιλίας, ποσοστό επίλυσης προβλημάτων. Κάποια άλλα δεδομένα μπορούν να είναι περισσότερο ποιοτικά, δυσκολότερα αξιοποιήσιμα, αλλά και πιο χρήσιμα για την ανάπτυξη μιας εταιρείας.
Γι’ αυτόν το λόγο έχουν αρχίσει να χρησιμοποιούνται στα εταιρικά contact centers και στους providers σχετικών υπηρεσιών, νέα εργαλεία ανάλυσης, τα οποία μπορούν να εντρυφήσουν πιο βαθιά μέσα στη μεγάλη ποσότητα δεδομένων που παράγονται καθημερινά. Πλέον, οι διαχειριστές των contact centers χρειάζεται να διαχειριστούν ένα μεγαλύτερο εύρος πληροφορίας που παράγεται από περισσότερα κανάλια, όπως από τις επαφές στα social media και στα online forums. Aυτό προαπαιτεί περισσότερες προχωρημένες δυνατότητες, καλύτερη εκπαίδευση και μεγαλύτερη καθοδήγηση σε πραγματικό χρόνο. Μερικά από τα πιο ενδιαφέροντα προγράμματα που χρησιμοποιούνται σήμερα σε σύγχρονα data centers τροφοδοτούνται με τις αδόμητες εγγραφές φωνής και επιχειρούν να τις αναλύσουν, όσον αφορά το περιεχόμενο και τη συναισθηματική χροιά τους.
Καταβάλλονται προσπάθειες για μια καλύτερη κατανόηση της τρέχουσας κατάστασης των πελατών όπως και άλλων πληροφοριών σχετιζόμενων με αυτούς, με σκοπό την εφαρμογή μιας στρατηγικής σε πραγματικό χρόνο για την καλύτερη αξιοποίησή τους. Εργαλεία αυτής της μορφής μπορούν να βοηθήσουν τους επαγγελματίες των contacts centers, ώστε να καταλάβουν άμεσα τι απασχολεί τον πελάτη, πριν ακόμα αυτός αρχίσει να μιλάει.
Στόχος των εργαλείων ανάλυσης των αδόμητων δεδομένων που παράγονται στα contact centers είναι να εντοπίσουν τάσεις και μοτίβα, να αναγνωρίσουν άμεσα τα ζητήματα που απασχολούν τους πελάτες και να ενεργοποιήσουν λειτουργίες έγκαιρης προειδοποίησης. Δεν χρειάζεται τα εργαλεία ανάλυσης να είναι πολύπλοκα και ακριβά. Τα χαμηλού κόστους εργαλεία αξιοποίησης των social media επιτρέπουν, για παράδειγμα, στους διαχειριστές των contact centers να ψάξουν λέξεις και φράσεις στο Twitter, για να εντοπίσουν αν τα παράπονα των πελατών διογκώνονται, δημιουργώντας ένα, ενδεχομένως, μεγάλο πρόβλημα για την εταιρεία.
Εξάλλου, τα social media δεν αποτελούν πλέον ένα θέμα που απασχολεί μόνο το τμήμα μάρκετινγκ. Πρέπει να αποτελούν μέρος του contact center, καθώς η επικοινωνία με τους πελάτες μέσω αυτών είναι το ίδιο σημαντικό όπως ένα τηλεφώνημα. Οι εταιρείες που δεν δίνουν τη δέουσα προσοχή σε αυτό, θα χάσουν την πιστότητα των πελατών τους. Επιπλέον, τα social media δεν περιορίζονται μόνο στο Facebook, στο LinkedIn και στο Twitter - τα οποία, αναμφίβολα, είναι και τα πιο δημοφιλή. Επεκτείνονται στα blogs, στα communities και στα περιβάλλοντα chatting. Τέλος, οι εταιρείες πρέπει να καταλάβουν πώς μπορούν να χρησιμοποιήσουν αποτελεσματικά την πληροφορία που παράγεται στα contact centers.< Τα analytics πρέπει να οδηγήσουν σε δράση, όχι απλά να δίνουν μια εικόνα για το τι συμβαίνει. Διαφορετικά η επένδυση σε αυτά θα θεωρείται αποτυχημένη.